Conteúdo feito por pesquisa: preços, limites e recursos foram conferidos nas páginas oficiais de cada ferramenta. Não testamos as ferramentas com uma empresa real; quando testamos, dizemos no texto. Como avaliamos.
Você manda uma newsletter, posta no Instagram, pede para um parceiro divulgar o seu link e, no fim do mês, abre o relatório: metade do tráfego aparece como "direto" e o resto está espalhado em nomes que ninguém lembra de ter criado. O culpado quase nunca é a ferramenta. É a falta de padrão nos links. Neste guia sobre UTM no Google Analytics, você vê como funcionam os parâmetros, como montar uma planilha de nomenclatura e quais erros bagunçam os relatórios sem você perceber.
Resposta rápida
- UTM são parâmetros que você acrescenta ao final de um link para o Google Analytics saber de onde veio cada visita.
- Existem cinco parâmetros:
utm_source,utm_medium,utm_campaign,utm_termeutm_content. - Segundo o Google, o mínimo recomendado é usar source, medium e campaign. Term e content são opcionais.
- O Google Analytics diferencia maiúsculas de minúsculas: "Email" e "email" viram valores diferentes.
- O segredo não é o parâmetro, e sim um padrão escrito que todo mundo do time siga.
Os cinco parâmetros, sem mistério
A documentação do Google Analytics descreve cada parâmetro de forma direta. Segue uma tradução em linguagem de gente:
| Parâmetro | O que identifica | Obrigatório? | Exemplo (fictício) |
|---|---|---|---|
utm_source | Quem envia o tráfego: o site, a lista ou a publicação | Sim, segundo o Google | newsletter-semanal |
utm_medium | O tipo de mídia: e-mail, banner, anúncio pago etc. | Sim | |
utm_campaign | O nome da campanha, do slogan ou do código promocional | Sim | lancamento-guia-agosto |
utm_term | Palavras-chave, usado em busca paga | Opcional | ferramenta-agendamento |
utm_content | Diferencia links parecidos do mesmo anúncio ou e-mail | Opcional | botao-topo |
Todos precisam do prefixo utm_. O exemplo que o próprio Google usa é parecido com este formato: https://www.exemplo.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancamento. Repare que a parte antes do ponto de interrogação é o endereço normal da página, e o que vem depois são os rótulos.
Por que o padrão importa mais que o parâmetro
O Google Analytics é sensível a maiúsculas e minúsculas, e isso vira problema real numa equipe. Se uma pessoa escreve utm_source=Instagram e outra escreve utm_source=instagram, o relatório mostra duas origens diferentes, e ninguém entende por que os números não fecham.
Além disso, a ajuda do Google Analytics informa que, quando qualquer parâmetro UTM está presente no endereço, o Analytics passa a usar os valores dos parâmetros para definir a origem do tráfego, e por isso recomenda preencher todos os parâmetros relevantes, principalmente source, medium e campaign. Ou seja, um UTM pela metade pode gerar um relatório também pela metade.
A solução é chata, mas eficaz: uma regra escrita. Sugestão de padrão que você pode adotar:
- Tudo em minúsculas.
- Sem espaços e sem acentos. Use hífen para separar palavras.
- Um vocabulário fechado para medium (por exemplo: email, social, parceiro, pago) e para source (nome curto da origem).
- Campanha com nome + mês/ano, para achar depois.
A planilha de nomenclatura (modelo para copiar)
Uma planilha simples resolve 90% do problema, porque todo link novo passa por ela e nasce no padrão. Monte com estas colunas:
| Coluna | O que colocar | Exemplo (fictício) |
|---|---|---|
| Link base | O endereço da página, sem UTM | https://www.exemplo.com/guia |
| source | De onde vem o clique | newsletter-semanal |
| medium | Tipo de canal, do seu vocabulário fechado | |
| campaign | Nome da ação + mês | guia-set-2026 |
| content | Só se houver mais de um link na mesma peça | botao-topo |
| Link final | Junção das colunas (pode ser uma fórmula) | ?utm_source=...&utm_medium=... |
| Data e responsável | Quando e quem criou | 21/09/2026, Ana |
A coluna de responsável parece exagero, mas serve para tirar dúvidas depois: se um link aparece estranho no relatório, você sabe de onde ele veio.
Um caso em que o utm_content ajuda
Imagine um e-mail com dois botões que levam à mesma página, um no topo e outro no fim do texto. Sem nenhuma diferenciação, o relatório mostra tudo junto, e você não descobre qual botão as pessoas realmente clicam. É para isso que existe o utm_content: segundo a ajuda do Google, ele serve para diferenciar conteúdos ou links parecidos dentro do mesmo anúncio. Bastaria usar botao-topo em um link e botao-fim no outro, mantendo source, medium e campaign iguais.
Como o parâmetro é opcional, só vale a pena quando essa comparação te interessa de verdade. Se você não vai olhar essa diferença, mantenha o link mais simples: menos rótulos significam menos chance de erro de digitação e menos coisa para documentar na planilha.
Passo a passo para usar em uma campanha
- Defina o objetivo da peça (por exemplo, levar leitores para um artigo).
- Escolha os valores de source, medium e campaign no seu vocabulário fechado.
- Gere o link na planilha e teste abrindo no navegador.
- Use o link nos canais externos (e-mail, redes sociais, parceiros).
- Depois de alguns dias, abra o relatório de aquisição de tráfego do Google Analytics e confira se os valores aparecem como você escreveu.
Erros comuns
- Misturar maiúsculas e minúsculas nos valores dos parâmetros.
- Preencher só o utm_source e esquecer medium e campaign.
- Inventar um medium novo a cada campanha, em vez de seguir o vocabulário fechado.
- Usar espaços e acentos, que podem virar caracteres estranhos no endereço.
- Não guardar os links criados, e depois não saber o que cada rótulo significa.
- Usar o mesmo nome de campanha para ações diferentes, o que mistura resultados.
Para continuar: aplique os UTMs em automações de e-mail marketing e veja ferramentas de agendamento de redes sociais.
FAQ — Perguntas Frequentes
- Quais parâmetros UTM são obrigatórios? Segundo a ajuda do Google Analytics, use sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign. Os parâmetros utm_term e utm_content são opcionais.
- Maiúscula e minúscula fazem diferença? Fazem. O Google Analytics diferencia os dois, então utm_source=google e utm_source=Google são valores distintos.
- Preciso de UTM em todo link? Em links que você divulga em canais externos (e-mail, redes, parceiros), vale usar. Como o Analytics passa a usar os valores UTM quando eles existem, mantenha o padrão em qualquer link em que decidir usar.
- Onde vejo os resultados? No relatório de aquisição de tráfego do Google Analytics 4, que mostra as origens e campanhas. A ajuda oficial detalha como os canais são agrupados.
Fontes
- Ajuda do Google Analytics — Coletar dados de campanha com URLs personalizados (UTM)
- Ajuda do Google Analytics — Dimensões de origem do tráfego, codificação manual e automática
- Ajuda do Google Analytics — Grupo de canais padrão (GA4)
Nota editorial
Os parâmetros, o caráter obrigatório e a sensibilidade a maiúsculas e minúsculas vêm da ajuda oficial do Google Analytics. A planilha de nomenclatura e o vocabulário fechado são uma sugestão nossa de organização, não uma regra do Google. Os exemplos são fictícios. A interface do Analytics muda com frequência: confira as páginas oficiais linkadas acima. Nenhum link deste artigo é de afiliado.
Este artigo foi produzido com apoio de ferramentas de inteligência artificial e revisado por Gustavo Leite antes da publicação, com checagem das fontes citadas.
Gustavo Leite — Editor Chefe, Produtor de Conteúdo e Pesquisador do mercado de ferramentas SaaS